隔壁大妈、时髦奶奶、半夜发酒疯中年男都上了T台,你说时装届是不是要疯?

Enjoy雅趣2018-06-19 04:41:28

禹佳 @ 专栏“你不知道的男人装”

男装时尚写手,资深衬衣爱好者


Ta们不是九头身,没有瘦成一道光,可能跟你一样是枣核型身材,有着健硕的下半身和溜肩膀;Ta们不会走台步,可能也和你一样有着的八字脚和罗圈腿……却登上了四大国际时装周的伸展台,和让你垂涎的顶级超模同台走秀。


你以为我说的是范冰冰和吴亦凡?你错了,我说的就是你,以及和你一样的“素人模特”。


关于模特「标准」的争议已经持续了很多年,不管是秀场上还是广告里,那些一脸不高兴的“超小号”模特都已经不再是伸展台上的唯一角色。然而,纵使人们已经意识到标准化模特的种种“不合理”,但品牌争先恐后起用完全没有经过训练的、身材长相气质都跟普通人相差无几的素人模特,确实已成为时尚圈中不能忽视的一股潮流。


Eckhaus Latta 2017秋冬时装秀的素人模特


正在进行中的2017春夏国际时装周上,“素人模特”被越来越多的设计师推送到秀场前台,让你想不看都难。


比如,Tome 2017秋冬系列时装秀,设计师让六十多岁的Jaclyn O’Shaughnessy穿着一件美极了的薰衣草色大衣走上了天桥。


奶奶在生活中想必也很有味道,但她就是一位普通人,互联网上扒不到她的八卦和隐私


不久前初次在Philipp Plein 秀场亮相的Jeremy Meeks,则是因为一张性感的入狱照被经纪公司盯上,然后带到了Philipp Plein 的T台。


在时尚圈,没有什么不可以


而去年摄影大师Wolfgang Tillmans穿着敞露胸襟的风衣走上Hood By Air的T台的那一刻,这股潮流就已经势不可挡了。


关键看气场


现如今,在纽约、伦敦和莫斯科,已经有好几家专注发掘“素人模特”的经纪公司将这门生意做得风生水起。比如伦敦的Anti-agency,网罗了一群来自街头的舞蹈家、音乐人和作家。


伦敦的Anti-agency品牌形象


他们不仅长相独特,还有着鲜明的个人风格


莫斯科的Lumpen经济公司,则用敏锐的眼光从大街小巷中捕捉出那些“后苏联”式美学特征的面孔,并不断将他们送上Gosha Rubchinskiy 和 Balenciaga 的T台。


Lumpen的“东欧脸”素人模特

(编辑吐槽:熬夜嗑药式黑眼圈是主要特征吗?简直是“后颓废”式美学。)


Lumpen为Gosha Rubchinskiy挑选的模特
(编辑吐槽:看到这里,瘦依然是王道。)


为什么时装圈越来越青睐“素人模特”?

 

事实上,模特对于一场时装秀、甚至一个品牌来说,是至关重要的,他们并不像许多吃瓜群众认为的那样,只是个展示衣服的架子,他们几乎相当于品牌和消费者的桥梁,关联并影响着品牌的战略和决策。



如今时装品牌的素人模特们,大致分为三类,分别代表着品牌不同方向的考量。


第一类,网红、博主、大明星
自带流量的“网红”已是“吸粉”第一途径


2017秋冬米兰男装周,Dolce & Gabbana邀请了世界各地的人气博主和明星来走2017秋冬大秀,包括国外网红Cameron Dallas、Levi Dylan、Presley Gerber,天朝代表陈学冬和宇博gogoboi,且不论整场秀的水准如何,至少「全球49位红人演绎了113个look」这一战绩,在制造话题和创造历史上成功得不得了。



gogoboi(左)、陈学冬(右)


这是Dolce & Gabbana「社交网络营销和公关」系统的一部分——自前季开始,品牌就找来Cameron Dallas对秀场进行直播、星二代Rafferty Law和Presley Gerber跨界走秀。看看这些关键词吧,哪一个不是互联网世界的热搜词汇?相信仅凭这些只言片语你就能大致窥见品牌的对外宣传策略:

刷爆社交网络,很直接


Dolce & Gabbana在上一季就请了instagram网红Cameron Dallas进行直播


看看这阵势吧,你要知道,以时装周之高冷,即使是大牌秀,最多也只是时装精们的狂欢。若没有网红营销,哪有这么多路人和粉丝追上来凑热闹?


再比如,Burberry的2016秋冬大秀,开场模特是坐拥2267万粉丝(这还只是微博数据)的当红鲜肉吴亦凡。


奇怪吗?如果你知道Burberry在2014年就入驻了天猫商城,成为了:

第一个进入第三方网购平台的国际奢侈品牌;

第一个在“阅后即焚”的社交软件 Snapchat 上分享秀场照片(2015年);

……等等“数字营销”尝试,你就不会觉得这有多出人意料。这就是那个会在经典款格纹围巾上秀个大红“福”字的Burberry啊。


蜜汁Burberry倒是从来不怕“试错”

 

而这种夺人眼球的这种做法收到的评论毁誉参半,两极分化严重——圈外人乐此不彼,圈内人则不屑一顾。



Cameron Dallas的皇冠好像在说:流量为王!


但是,谁在乎呢?品牌的苦心经营,只为满足那些刁钻的时评人口味以求好口碑的日子已经一去不复返了。

在覆盖广、速度快的数字媒体全面压倒传统媒体的快餐时代,权威和专业对于大多数普通消费者来说不再重要,因而品牌将重心转到顾及更广大的群体以获取更多潜在消费者,显然更关键。


第二类 品牌文化代表者
“穿xxx品牌的男人是什么样的?”


第二类“素人模特”是那些能够代表品牌文化和形象的真人。在大多数品牌建立自身形象的初期,他们往往会将其拟人化,例如,“穿xxx品牌的男人是什么样的?”


拿Gosha Rubchinskiy举例吧,这个东欧潮牌在塑造品牌形象方面颇为成功,至少在听闻过Gosha Rubchinskiy的人心中,它就代表着“滑板”、“亚文化”,设计师本人的滑板基因以及他持续不断在广告和服装本身上呈现的板仔特征让品牌持续不断地加深人们对它的印象。而邀请一帮滑板少年为品牌走秀,只是一种自然又恰当的表达。



Gosha Rubchinskiy 2017 春夏系列


Gosha Rubchinskiy 还跟Tolia Titaev 创立全新滑板品牌 PACCBET


以“次文化”标榜自己的年轻人最爱的Vetements,在2017秋冬时装秀上,也起用了大量素人模特:住在你家隔壁的大妈、半夜发酒疯的中年男人、年过花甲的时髦奶奶、都市拾荒者……你能在大街上撞到的各色路人,都被Demna Gvasalia请到了天桥上(当然其中也有一些假扮成“路人”的专业模特)。

Vetements的第6个成衣系列和纽约街头的路人街拍对比


《GQ》认为:Demna Gvasalia 想表达的是,Fashion从一开始就没有那么重要,

真正的时装正是人们在街头经常穿着的,而非独属一线的奢侈品牌


如果你知道2016年最火爆款——DHL快递员T恤和安保大哥的黑色雨衣——就是Vetements的杰作,你就能理解这种解读是准确的。


2016爆款单品之Vetements快递小哥T恤


2016爆款单品之Vetements安保大哥雨衣


「时装属于所有人」是这位格鲁吉亚设计师做一切决定的内核支持,因此,这些看似大胆的素人模特选择,倒显得无比自然。


在Demna Gvasalia执掌的Balenciaga 2017 春夏系列中,他还请来格鲁吉亚职业滑手 Sandro Popkhadze 走秀。



比起直接请一个跟品牌调性相去甚远的流量担当来代言品牌,这一类做法显然符合时装圈小众的胃口,毕竟,在那些对时装文化了如指掌的评论者眼里,

一个没有灵魂的碎片化“品牌”,只能称为服装制造商,而绝非品牌

——其实这并不仅仅适用于时装品牌的打造,不是吗?


第三类 日常生活里的普通人
生活里的男孩们都是不完美的


选择日常普通人或者接近「普通人」的模特也是品牌常用的做法,这种做法自然也有表达品牌理念的意味,但更重要的目的还是拉近跟消费者的距离。


在刚刚结束的纽约时装周中,美国品牌J.Crew一个专业模特都没有选用,整个预览一共64个“模特”全部都是来自各行各业的素人,包括艺术家、工程师、调酒师、运动员,甚至是品牌自己的员工。



而在中国设计师Xander Zhou(周翔宇)的秀场里,“那些被大家认为奇怪的男孩们是最为常规的”,周翔宇说,“专业模特在经过模特产业链里的层层筛选已经丧失了‘普通人’的共性,因为身型和脸都已经趋向‘完美’,而

生活里的男孩们都是不完美的。”


周翔宇的“不完美男孩”们


曾经人们对于时装模特“过于苗条甚至有些病态”表达过长时间的抗议,原因无非是这会对现实生活中的普通人产生消极的影响。这也恰恰反映了消费者挣扎的内心:

他们渴望美,但不希望被宣称“塑造美”的时装行业用标准来绑架自己。

(是你吗?)


于是,品牌选择普通人作为模特,是一种包容态度的表达,而这种表达落到商业层面上,就是赢得消费者好感、满足消费者内心的自恋,接着,让他们买单


消费者确实是愿意买单的——尤其在女装界,毕竟受“完美焦虑症”之害的人群中,女性的占比(仍然)高于男性。


《ELLE》发起的一项调研表明:

当人们看到完美模特演绎的广告时,她们的购买欲会降低76%,而相反,如果模特更接近自己,则会激起超过两倍的消费渴求。


大码女装品牌Lane Bryant的广告,“ImNoAngel”(我不是维秘天使)


“当我看到一个正常人身材的模特把衣服穿得很漂亮时,我会迫不及待地想买,因为我光是看着她,就能想象出我穿上它是什么样。但如果一个瘦骨嶙峋大长腿的模特出现在我面前,再好看我都不会想要买,因为我知道我穿上那件衣服肯定不会像她一样完美。”


时装不必再高冷


总之,无论哪种情况,这都意味着高档零售业在调转他们的航向。别忘了,“让时装显得更美、更崇高、更脱离庸常”是“奢侈品”这个概念刚被创造出来时的理解。而现在,面临着倾覆性的销量下跌危机,一切都不一样了。

品牌更希望迎接那些充满消费欲望的小年轻,而不是那些看上去具有消费能力,但消费习惯也相对理性(陈旧)的老男人。

年轻人永远是消费主流,他们才是未来,生意经门儿清的品牌,都懂这一点。而这群不可一世的年轻人(有你吗?),并不吃奢侈品牌以前那虚张声势的一套,除非吸引他们的注意,接着赢得他们的认同,否则他们谁也不服,谁也不买帐。


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说到底,论穿衣服好看,颜值到底重要不重要

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责任编辑 / 白小翠儿


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